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[ S-Editors2000 ]
Special Edition / 別冊メールマガジン
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[ Vol. 14 - December 5, 2000 ]
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スイスと日本を基点にグローバルな視点で、ニュース性に重点を置きながら、適宜日英独仏語の多言語でお届けします。不定期発行: 発行案内はWeekly Swiss News
Headlines からも随時お知らせしますので、両誌共にご愛読お願い致します。（多言語の為UNICODE-UTF8を使用してお届けしています。）後日修正が加えられる場合があります。
We are
going to offer you current topics, based on Switzerland and Japan with
global view as a multi lingual magazine. Irregular release: Issuing
schedule will be informed by Weekly Swiss News
Headlines. Please subscribe both mail magazines. (Due to multilingual text,
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Index / 目次
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◇ Marktaussichten in Japan für die
Schweiz - Bericht in vier Teilen / Market potential of Japan for Switzerland-
Report in four parts / スイスから見る、市場としての日本展望 - 4回シリーズ
◇
Teil
drei: Verteilsysteme - Naohiko Sata
第3回: 流通機構 - 佐多直彦
Part three: The distribution system - translated by
Naohiko Sata
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Teil drei: Verteilsysteme
Naohiko Sata
Vorerst,
wieder einmal eine geschichtliche Analyse des Vertriebssystems Japans....
wie ist es überhaupt entstanden ? Als Japan von der Ruine des zweiten
Weltkrieges seine Wiederauferstehung versuchte, hat sich das Land parallel
zum Aufbau ihrer Produktion ebenfalls ein völlig neues Netzwerk, ein für
Ausländer höchst komplexes Verkaufssystems aufgebaut.
Japan
hat anfangs das System übernommen, das seit der Shogun-Zeit das ganze Land
beherrschte. Traditionell gesehen, existierte in Japan durch die YEDO und
MEIJI-Zeit unzählige Mengen von Detailläden, nicht nur in jeder Kategorie
von Artikeln, sondern praktisch für jeden Artikel; es existierten z.B. bei
Nahrungsmitteln separate Detailläden für jeden Artikel (Laden für
Soyasaucen, für Salzgurken, für Bonbons, für Kekse, für Sake, für
Champignons, für Tofu usw.)
Dadurch
entstand in jeder Sparte ein beherrschendes Preismonopol. Um dieses
archaische System zu beenden, haben die führenden Produkthersteller, besonders
im Konsumbereich, ein äusserst komplexes und mehrstufiges Vertriebssystem
aufgebaut. Begründung: “unlautere Preishochtreiberei zu vermeiden, eine
konstante, landesweite Absetzung der Produkte zu sichern’’, anschliessend
Vermittlungsprovision (in mehreren Stufen, bis auf 40%) zu reduzieren.
Oft waren Produkthersteller
Aktionäre der Grossisten und Detailhändler. Sie konnten deshalb
politischen Einfluss ausüben, wie z.B. bei der Wahl der Produkte, oder der
Entsendung von Führungskräften bzw. Verkäufern. Sie haben auch Finanzierungsmöglichkeiten
zur Verfügung gestellt, und somit praktisch die Detailhändler sich
untergeordnet. Somit hatten sie ebenfalls die Möglichkeit den Verkauf von
anderen Artikeln auszuschliessen. (sog. Chain Stores---Kettenladen) Anderseits
gab es ebenfalls eine Anzahl von Grosskaufhäusern, die Ihre Produktehersteller
unter Kontrolle hatten. Das Verhältnis der beiden war wieder einmal sehr
einseitig , da die Kaufhäuser in der Regel nie Risiken übernehmen, weder
bei der Lieferung noch im Zahlungsbereich. Dafür können Produktehersteller,
die sich kein eigenes Detailverkaufswesen leisten können, bei
Grosskaufhäusern eine Ecke mieten. Zusätzlich zu traditionellen Läden kamen
als Neulinge Grosskaufhäuser, gegründet von Eisenbahnbetreibern, oder
Riesen-Super- bzw. Discountläden.
Hierzu kamen noch einige riesige Neulinge, die SOGO SHOSHA, die durch den Aufbau eigener Verkaufsnetze zum ersten Mal auf dem
Konsumsektor auftauchten.
Zusammengefasst, könnte man das ganze Verteilsystem bis 1990 wie
nachstehend beschreiben: 1) Die horizontale Gruppierung, bestehend aus
Grossbanken und Handelshäusern, sämtliche Industrie- und
Dienstleistungsfirmen (Schwer- und Leichtindustrie, Immobilien,
Versicherung, Transport, Lagerhaus). Die grössten hiervon waren die Gruppe
der traditionellen Zaibatsu, also Familien-Industriekonzerne wie
Mitsubishi, Mitsui, Sumitomo. Mitsubishi z.B. hat insgesamt 30 Firmen, mit
einen Gesamtumsatz von 34 Trillion Yen (300 Milliarden USD) bzw. 36,000
Mitarbeitern. Die Bindung
innerhalb der Gruppen liegt vorwiegend im Finanzbereich, der gegenseitigen
Beteiligungen, aber vor allem durch persönliche Beziehungen. 2) Vertikale Gruppierung: Eine Art
pyramidenartiger Aufbau einiger führender Industriefirmen, wie Nippon
Steel, Hitachi, Nissan, Toyota,
Matsushita, Toshiba, usw. Vertikal deshalb, weil jedes Mitglied ein Bindeglied in der
Produktionskette einer bestimmten Produktegruppe darstellt. 3) Verteiler
Gruppierung: Es geht um Gruppierungen verschiedener Arten von Grossisten und
Detailhändlern, wie bereits geschrieben. Machen wir wieder einmal eine
geschichtliche Analyse.
Geschichtlicher
Verlauf des japanischen Vertreibssystems
Erste
Phase (1960-1980) - Wie bereits erwähnt, wurden die Unzahl von
traditionellen Detailläden im Lauf der 60er Jahren eliminiert, und wurde
mit professionellen Verteilern ersetzt. Die unzählbaren traditionellen
Detailläden wurden im Laufe der sechziger Jahre auf einmal eliminiert.
Somit entstand in Japan die Kreationsphase der professionellen Verteiler.
Die Hauptgründe dazu waren : Die Einfluss dieser Riesenläden auf dem
Konsumsektor nahm derart rasch und unkontrolliert zu, dass dadurch die
Existenz der bestehenden, kleineren Detailläden grundlegend gefährdet war. Die Regierung, anfangs eher zurückhaltend,
hat hierzu nur schrittweise reagiert. 1971 hat sie eine Regelung festgelegt
um die Gründung der Riesenläden über 1‘500m² zu beschränken (DAITENHOO).
Jedoch, die Ausführung ging nur sehr mühsam vor, und erst während der
Periode 1979-1982, bei andauernder Krise der Detailläden, hat sie eine
wesentliche Verstärkung dieser Regelung angeordnet.
Zweite Phase (1980-1990) - Die zweite
Verteilerrevolution erfolgte im Lauf der achtziger Jahre. Die Gründe dazu
waren: Grundsätzlicher
Produkteangebots-Überschuss, Zufluss billiger Importwaren durch
Förderungsmassnahmen der Regierung, Einmarsch der ausländischen Riesen
(SEARS ROWBUCK, JC. PENNY, usw.) durch die Erleichterung der
Riesenladenregelung durch politischen Druck der Amerikaner. So entstanden völlig neue Arten von
Vertriebssystemen, wie z.B.: Discount-Stores (DAIKUMA, ROGERS, MISTER MAX);
Verkauf von praktischen Waren mit niedrigen Preisen. CATEGORY KILLER
(TOY’R’US, TOWER RECORDS); eine Art von Discountläden mit definierten
Artikeln mit grossem Sortiment.
POWER CENTER (JOOETSU
WING MARKET CENTER); ein Zentrum verschiedener CATEGORY KILLERs. OUTLET
STORES (PRICE MAGIC, Q-MATE);
Ausverkaufsläden von Produzenten. OFFPRICE STORES (MARSHALLS, ROSS);
Discountläden von verschiedenen Markenwaren, Ausverkaufswaren von
Grossläden, usw. mit grossem Sortiment (über 30% Discount). WHOLE SALE CLUB
(KOU’S, WHOLE SALE CLUB); Verkauf zu Discountpreisen, in grossen
Mengen, durch Mitgliedschaft.
Dritte Phase:
Rationalisierung (1990--) - Anschliessend erfolgte im Laufe der 90er Jahre
eine wesentliche Verkaufsrationalisierung durch die Einführung der
POS, EOS, EDI-Systeme, um vollständige Lagerhaltung zu sichern. Diese
entscheidende ’’Revolutionsphase’’ beinhaltete folgende Punkte: Von Push-
zur Pull- Strategie; anstatt wie bisher die bereits hergestellt und
eingekauften Waren an Konsumenten einseitig zu ‘drängen’, die von
Konsumenten gewünschte Ware in der Produktion planen, und rechtzeitig
anbieten. Durch die Lockerung der Arbeitszeit, entstand mit dieser Tendenz
eine völlig neue Art von Verkaufssystemen; CVS (Convenience Stores wie z.B.
SEVEN ELEVEN, LAWSON, FAMILY MART), also Läden basiert auf Self-Service,
Öffnungszeit mindestens 12 Stunden am Tag, und meistens bis kurz vor
Mitternacht. Verkaufsfläche
zwischen 50 und 500m², vorwiegend mit Nahrungsmitteln (hauptsächlich
Lunchboxes, Imbiss, über 2’000 im Sortiment).
Um die
Umsatzsynergie zu erhöhen, bietet diese Art von Läden oft zusätzliche
Dienstleistungen, wie z.B.: Fotokopierdienst, Fotoentwicklung,
Versandservice / Elektrizitäts-, Gas- und Wassergebühren, sowie das
Einziehen von Radio- und
Fernsehgebühren / Verkauf von Video-games, Telefonkarten, Briefmarken,
Pharmaartikeln / Finanzdienst (Geldwechsel, Privatfinanzierung, ATM),
Reisedienst).
- Fortsetzung folgt
-
* * * * * * * * * *
第3回 流通機構
佐多直彦
さて、以上の規制問題と共に、欧米諸国にとって日本市場進出の最大のガンとなったのは、
世界に無類の複雑な流通機構であった。 次に、その変遷について述べよう。
江戸時代、日本は、食品の種類ごとに独立した流通機構が存在していた。 例えば醤油、漬物、酒、豆腐、菓子類、等々。 この特殊な背景が戦後も一時残存するが、60年代になって、過当競争防止、安定供給確保、仲介口銭削減、などの理由から思い切った整理統合が推進された。
但し、これは結果として、部門別の大型流通組織のネットワークが出現することとなった。一方では百貨店・スーパーなど大型店舗が、納入業者にスペースを提供することで、取引の全てのリスクをヘッジするという一方的な関係を作り上げ、他方では、特に家電関連で、大手メーカーが全国的な特約店の形で、強大な組織を形成し、価格支配をする結果になった。 加えて、消費者にとっては新たな存在として、大手商社が、自らの流通システムを持って参入した。
９０年代半ばに至る迄、日本産業機構には、主として下記の三つのパターンが存在したといえる。 それは、１）水平型グループ： 大手商社、その幹事銀行、保険会社、系列メーカーなどからなるグループ。 もっとも強力なのが戦前から存在した三菱・三井・住友系財閥であった。 三菱を例にとると企業数は30、総売上は34兆円という、強大な組織であった。 ２）垂直型グループ： 重家電、自動車、製鉄など基幹産業が、傘下に一切の部品製造業を下請けとして掌握する機構。 新日鉄、日立、東芝、トヨタ、日産など、いずれも大規模なピラミッド機構を形成していた。 ３）流通グループ： 前記にて説明した、戦後から徐々に形成された機構。
一般消費者にとって、こういった過度に権力をもった流通組織の存在は、甚だ不愉快なのは勿論であるが、それよりも中小店舗の多くが、これら組織に圧倒され、存亡の危機に陥った。 そこで政府は70年始め、前記の大店法で、これらの組織拡充に歯止めをかけようとするが効果はなく、80年代になってやっと、従来のプッシュ型、つまりメーカー、大型店舗が主体となって商品の品揃い、価格構成をいわば消費者に押し付けるパターンが、逆のプル型、つまり、消費者主体の構成に変化し始める。
決定的な契機は、バブル破壊の90年前半に到来。 いわゆる‘価格破壊’、‘既成ルートの破壊’の時代が到来し、従来とはまったく異なった、コンビニ、デイスカウントショップ、カテゴリーキラー、パワーセンター、オフプライスストア、卸売りクラブなど、名前は異なるがいずれも米国からコンセプトを導入した、中間流通層をカットした大量デイスカウント方式の種々の販売機構、そしてノーブラ商品群などに代表される、いわばパラレル流通機構が出現、従来のチャンネルを無視した機構が次々と誕生する。
更に90年以降、バブル経済崩壊と共に根本的なリストラの時代が登場する。 特にPOS、EOS、EDI等、完全なロジステイックのOA化が行われ、人員の整理、システムの統合・簡素化、在庫の削減などといった合理化措置が急速に進められた。
同時に、消費者にとっては、全く新しい傾向として、従来の‘プッシュタイプ’つまり企業が製品を消費者に強要してきた時代から、‘プルタイプ’、つまり、消費者が自らの趣向をメーカーに強要する時代に変ってきた。 更に、労働時間の自由化でコンビニエンスストアというコンセプトが一世を風靡し、セブンイレブン、ローソン、ファミリーマートなど、先駆者である米国のシステムを導入した最低１２時間、最高２０時間に至る長時間営業を売り物にする店舗が登場した。
これらの店舗で更に注目される点は、従来考えられなかった付随機能、即ち、フォトショップ／コピーサービス／テレビ・ラジオ聴取料、ガス・電気代回収代行／米国式ドラッグストア／消費者金融等といったサービスを提供し始めた点にある。
不幸にして、95年後半に日本は未曾有の不況に突入するため、こういった改革の効果は期待された程はまだ得られていないが、日本の流通・消費感覚を根本的に変える、今や後戻りの出来ぬ新時代を確立したことはある程度評価できるであろう。
又、こういった改革は、政府指導者が自主的に行うケースは稀で、殆どが欧米、特に米国の圧力によって、やむなく、しぶしぶ推進されてきたことが尾をひき、今日現在尚政府関係者は、その間日本を襲った大々的産業リストラ、特に金融界の壊滅的な淘汰現象を目のあたりに見て、更にもう一歩進んだ規制緩和を打ち出すのを躊躇している。 これが現在の、極めて不透明な日本経済の姿となって現れている訳である。
- 続く -
*
* * * * * * * *
Part three: The distribution system
Translated by Naohiko Sata
Let’s start with historical analysis of
the Japanese distribution system; how was its origin at all? When Japan struggled to resurge
from ruins after the 2nd World War, the country has build up a totally new
network of sales system in parallel with production facilities, which
appeared as an extremely complex nature to foreigners.
Originally,
Japan established the system, which prevailed over the whole country from
the era of Shogun. Since the period of EDO through that
of MEIJI, there existed a huge number of independent distribution systems
for each article, i.e. each separate store for each article, like soy
sauce, pickles, candies, biscuits, sake, mushrooms, tofu, etc.
Thereby, a
price cartel was formed for each product sector. In order to make an end of
such an archaic system, the leading product manufacturers, especially in
consumer goods sector, have built up an extremely complex, multi-stage
distribution system. The
reason was ‚’ to avoid unfairly excessive price competition, to assure
constant and overall supply throughout the country’, and finally to reduce
commissions at numerous intermediary levels, as high as 40 per cent.
Often
product manufacturers were shareholders of large distributors and retail
stores. Thus, they could extend their
influence, for example, on the choice of products, or to delegate executive
or qualified sales staff. They
have also offered financing means for the purpose to keep the retail stores
under control and to exclude the possibility to sell other articles
(so-called chain stores).
On
the other hand, there was a quantity of large department stores, which
controlled producers of articles. The
relationship among them was once again quite one-sided since the department
stores normally never took any risk, neither on delivery nor for payment. The product manufacturers, which didn't
dispose retail sales means could, however, rent a corner on the surface of
the department stores. In addition to traditional
ones, some department stores founded by railway companies or large
supermarkets and discount stores emerged as newcomers. Additionally,
another newcomer showed up; SOGO SHOSHA made its first appearance in
consumer market by its own sales network.
In conclusion, the distribution system
as a whole until 1990 could be summarized as follows:
1)
Horizontal group, consisting of
large banks and trading companies, industrial & service companies
(light and heavy, real estate, insurance, transport, warehouse). The largest among them were the groups of
traditional Zaibatsu, or familial industry conglomerates such as Mitsui,
Mitsubishi, and Sumitomo. For example, Mitsubishi group consisted of 30 companies,
with total turnover of 34 Trillion Yen (300 billion USD). The relationships among group
companies were mainly of financial nature, through mutual participation,
and among others through personal links.
2)
Vertical group, a kind of
pyramidal structure of leading industrial companies such as Nippon Steel,
Hitachi, Nissan, Toyota, Matsushita, Toshiba, and etc. Vertical, because
each member company constituted an element of vertical production chain for
a certain product group.
3)
Distribution group, consisting of
different kind of distributors and retail stores as already mentioned.
Now, let’s start the historical
analysis.
The historical process of Japanese
distribution system
First phase (1960-1980)—As already
mentioned, an uncountable number of traditional retailers were eliminated
all at once in the course of 60's, and were replaced by professional
distributors. In this
period, the influence of large stores on consumers sector developed so fast
and uncontrolled, to an extent to fundamentally endanger the existence of
remaining small retail stores.
The government was, at the beginning,
very conservative and reacted only stepwise. In 1971, it has created a
regulation to limit the set up of large stores with a surface of
1,500m²(DAITENHOO) and more, however, it took quite a long time until this
regulation was put into practice. Only in the course of 1979-82, as retail stores were confronted
with a continuous crisis situation, the regulation started to be applied in
a vigorous manner.
2nd Phase (1980-1990)
The second revolution of distribution
world took place in the 80's. This revolution was triggered by; fundamental excessiveness of
offered product assortment, inroad of cheap imported articles through the
government’s promotion measures, invasion of foreign majors (SEARS-RO
EBUCK, JC PENNY, etc) resulting from the liberalization of large stores
limitation law as a result of pressure from USA.
Then, a totally new kind of
distribution systems appeared, such as:
-
Discount stores (DAIKUMA, ROGERS, MISTER
MAX)
-
Category killers (TOY’R’US, TOWER
RECORDS), a kind of discount store on defined articles with large
assortment
-
Power center (JOOETSU WING MARKET
CENTER)
-
Outlet stores (PRICE MAGIC,
Q-MATE), a sort of bargain sale unit of producers
-
Off-price stores (MARSHALLS,
ROSS), discounting different brand products, dealing products of bargain
sales of large department stores with large assortments (30 percent
discount)
-
Wholesale club (KOU’S, WHOLESALE
CLUB) a discount store in large quantities based on membership.
3rd Phase (1990—) rationalization
period.
During 90's, a fundamental sales
rationalization period followed, through introduction of POS, EOS, EDI-system,
etc, assuring integral stock management. This decisive revolutionary phase included several elements; from
push to pull strategy, namely, instead of imposing products one-sidedly to
consumers, to plan product assortment required by the consumers in the
production line, and to offer timely.
Also, as a result of liberalization of working hours, a totally new
type of sales systems: CVS (convenience stores, such as SEVEN ELEVEN,
LAWSON, FAMILY MART) namely stores based on self-service, open minimal 12
hours a day, mostly as late as midnight. Sales surface between 50 and 500 m², mostly with food items (mainly lunch
boxes, snacks, over 2000 assortments)
In order to increase the turnover,
these types of stores often offered different kind of services, such as
photocopy & photo services, dispatching services, fee collection for
electricity, gas and water, as well as for radio and TV, sales of video
games, phone cards, stamps, medicines, as well as financial services
(foreign money exchange, private finance, ATM), travel services, etc.
- to be continued -
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Naohiko Sata, S-editors2000: 在スイス仏語圏、コンサルタント。
日独仏英露他の多言語でのコミュニケーションを武器に評論でも活躍。
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